电影《疯狂的石头》为一件价值连城的翡翠设计了离奇的命运。现实之中，中国珠宝产业的发展同样跌宕起伏。从年销售额1亿到目前的1400亿，在20多年的“疯狂”增长背后，中国珠宝业的发展之路早已危机暗伏……

一、市场风险凸现
1．原料价格波动带来不确定性

发轫于2001年的黄金价格转势，到目前为止其上升步伐并没有丝毫要停止的意思。在黄金上涨的带动下，铂金、钻石价格都有一定程度上涨。而作为稀有资源的翡翠，其价格也呈节节攀升之势。珠宝重要原材料价格高企，主要是世界货币政策与资源存续能力双重影响的结果。

原材料价格的上涨无疑使珠宝产品价格上升，从而抑制对珠宝的装饰、收藏、纪念等消费需求。另一方面，原料价格上涨势必增加生产成本，许多中小企业是顶不住价格持续大幅上涨压力的。
比原料价格上涨更严重的，是原料价格波动带来的风险。与房地产、股市一样，一个有着机会的市场必然会有投机资金的进入。与炒房团一样，浙江的“炒金团”同样名扬一时。翡翠价格的持续走高，也与职业炒作者不无关系。如果价格能够维持平稳的步伐持续上涨，对行业来说不是坏事。问题在于，炒作资金总是希望变现离开，资金的进进出出，必然会造成价格波动。一个波动大、风险大的市场，是投资者的乐园，却会把消费者拒之门外。一个缺少基础消费者的市场，必定是畸形的市场。
不确定性意味着风险的增加。对于缺乏投资意识的中国珠宝企业来说，原料价格波动意味着采购、库存、合同、销售方面的风险，实力稍弱的企业，很可能死于现金流这个关键的命门。去年一批中小加工企业的倒闭，已说明了问题。
2．非理性扩张终将付出巨大代价
从经济学角度来说，奢侈品的消费增长在经济增长时期总是高于平均消费增长速度，这与目前中国珠宝消费增长率15%的现状是相符的。目前珠宝市场的繁荣直接导致了珠宝业的极度扩张。其表现就是珠宝经营渠道多元化和单店经营面积大型化。本就是高投入行业，在这股扩张潮中投入了巨额的资金，并且毫无减缓的迹象。另一方面，奢侈品需求弹性是高于一般商品的，体现在经济衰退过程中，奢侈品消费的下降速度同样会高于平均消费下降的速度。如果只专注目前中国经济高增长所带来的繁荣，那么经济增长降低时，珠宝产品需求的急剧降低会使企业付出巨大的代价。
中国珠宝消费高增长并不代表消费阶层的成熟。当前的珠宝消费，象征性消费占主导位置，表现在情侣及夫妻表达爱意、家庭成员间表达亲情等方面，其次的消费动机在于显示财富、礼品消费等。在社会各阶层中，高收入者仍是少数，而这一类人的高端产品消费被境外品牌及国内高端外资品牌等分流，国内珠宝业的目标人群应是国内中等收入者。中国的中等收入阶层仍处于形成阶段，购房、购车、保险、教育等必需品消费仍是其关注的重点，对珠宝的消费还没有形成习惯和气候。随着这部分需求的逐渐满足，珠宝需求在快速增长后必然会经历一个平台期。因此，高速增长的投入与尚未成熟的消费环境之间将会形成时间上的偏差,等待消费市场成熟的过程,势必是珠宝企业的实力耗散期,那些不能坚守的企业很容易被洗牌出局。
二、产业链缺乏整体竞争力
1．天生缺陷：原材料受制于人
由于资源有限，除黄金尚能自给自足外，我国毛坯钻石、翡翠、铂金等重要的原材料全面依赖进口。像戴比尔斯这样的钻石生产巨头垄断了世界钻石产业链的最上游，其下属机构DTC对全球大部分钻石进行分类、评价，并向看货商提供钻石毛坯。全球一共有60个看货商可以从DTC拿到配货，香港有一家，而中国内地还没有，因此内地需要的钻石都依赖进口。缅甸政府限制上等玉石出境，这导致市场整体翡翠玉石质量下降，同时也使加工企业的利润空间降低。另外，由于原料来源有限，致使走私等灰色行为大行其道，“滴血钻石”声名狼藉。在原料采购这一环节，中国珠宝业陷入难以避免的尴尬境地。
2．历史积弊：作坊式经营
我国珠宝企业发展历史短、经验不足、积累不够导致绝大部分中国珠宝企业处于以家庭或家族为单位的作坊式发展模式。珠宝业家庭化发展有其渊源，包括卡地亚、蒂凡尼等企业也从不掩饰其作坊式生产的经营模式。然而，在国外是精良手工制作和深厚文化内涵象征的珠宝家族式经营，在中国的作坊生产中并没有体现出来，相反，作坊式经营的弊端却难以克服。其弊端首先在于没有科学管理，企业目标短浅，急功近利；其次加工设备、工艺落后，没有形成统一标准，产品质量难以保证；再次，作坊式经营不能形成规模，进而实力不够，难以承担大额的生产；最后，这些中小企业由于其管理风格、技术传承、业务范围等的影响，不利于培养和吸引眼界开阔、知识丰富、综合素质强的人才。这些弊端，直接导致企业经营结果是低质量、高成本、竞争力低下。也有企业在市场扩大后开始延伸产业链，如建立自己的销售渠道、品牌等，但由于没有长远的企业发展规划和品牌战略，经营能力不够，最后不得不回到来料加工、贴牌生产的老路。
3．发展瓶颈：低层次竞争
珠宝企业的低层次竞争首先在于同质化。走进百货商场，每家柜台千篇一律，柜台内产品的陈设、色调、风格也大同小异，连促销小姐的口头语都一模一样：这是全国卖得最好的款式，现在是难得的打折时机……这又引出了另一个问题，珠宝不打折不买已经成了消费定律，打折的题材和方式也层出不穷，而这些掩盖不住高标价大打折的真相。企业之间为了争得更多的顾客而相互压价、相互诋毁的现象司空见惯，以次充好、以假充真等现象在销售中也时有发生，行业秩序在一片打折声中动摇，消费者的信任更在一片打折声中瓦解，最后是行业利润在价格战中的流失，甚至还有企业一不小心涉及商业贿赂。
4．双刃之剑：连锁加盟
连锁加盟成了珠宝商们抢占地盘的利器，其具有扩张迅速、资金占用少、附加价值大的优点，然而连锁加盟的快速扩张，却带来了不少问题。首先，企业连锁的基础是有一个好的经营模式，并且要兼具有吸引力、易于推广的双重特点。当前许多实施特许加盟的珠宝企业本身成立的时间并不长，在产品、服务、店铺环境的营造等方面都处于初级、摸索阶段，难以形成标准化、专业化、独特化的竞争优势。其次，本土珠宝连锁的经营模式仍处于探索阶段，很多企业对连锁经营整体的运作、管理、市场营销、品牌定位和打造等都还缺乏系统化的成熟经验。企业如不重视这个问题，盲目开展连锁加盟业务，将会面临连锁链条松散难控制、原有品牌价值稀释等问题，不仅达不到扩张的目的，更有可能危及到原有品牌。
三、国际品牌来势汹汹
中国内地的珠宝业经历了两轮竞争格局的变迁。第一轮是改革开放之初，非国有企业以其灵活的经营方式在几乎没有遇到抵抗的情况下夺去了国有珠宝企业的大片江山；第二轮是在上世纪末本世纪初，珠宝行业开始细分，在广东等地形成了较为集中的珠宝加工企业，香港品牌占据了珠宝业的半壁江山，一些内地本土品牌也开始崛起，实力不及的小珠宝商渐渐失去市场。从加入WTO以来，我国珠宝行业进入了第三轮博弈：现有企业与国际巨头之间的较量。
1．高端市场不战而失
香港企业在内地早已占据了半壁江山，而面对市场的发展，大部分港资企业都有再投资的计划。与此同时，蒂凡尼、卡地亚、梵克雅宝等国际珠宝巨头纷纷抢滩中国，大举扩张。截至目前，大约有10家国际品牌进入中国珠宝市场。戴比尔斯则另辟蹊径，与著名奢侈品品牌LV组成境外品牌的合作同盟，对中国奢侈品消费市场展开进攻。这些国际珠宝大亨的进入将催化行业洗牌之战，留给内地珠宝企业壮大自己的时间已经非常有限。
遗憾的是，本土商家们对国际巨头进入的威胁认识太晚了。远在加入WTO前，就有人提出了珠宝业会受到的威胁，然而我们的企业却认为，外国企业要么进不来，要么进来也没有威胁——中国人对黄金和玉器的偏爱似乎只有中国人自己才理解。基于这样的认识，国内珠宝业的跑马圈地之风盛行，低水平扩张不断，而对技术、品牌、管理等核心能力的打造却没有下功夫。人们忘了，中国消费者除了偏爱传统以外，更能接受潮流。戴比尔斯惊喜于中国新娘掀起的钻石消费热——在北京和上海，每10个新娘中就有8个戴着钻石戒指，本以为至少20年才能成熟的钻石消费市场，似乎在一夜间就壮大了。以专业生产人工水晶的施华洛世奇惊叹“原来中国消费者是非常会学习的”，他们看到中国消费者以意想不到的速度接受了人工水晶。中国人追赶世界潮流的步伐使得国外企业有了切入的契机。国内高端市场已被国际顶级品牌如卡地亚等占领。
2．中端市场酣战方起
对本土珠宝商来说，中、低端市场是其生存的根本，目前，各路诸侯的扩张已使得一级城市在中、低端市场达到饱和，许多珠宝商把二、三线市场作为他们发展的下一个目标。以地域而言，国际顶级品牌目前主要占领的是北京、上海等消费实力强的一线城市，国际上的其他名牌，也表现出对中国市场的巨大兴趣，意大利、日本等国家的珠宝商已频频对中国市场进行试探，随着首饰关税的进一步降低，二线品牌进入中国内地市场的主要障碍——价格将不再成为主要因素，而其雄厚的资本能力、强大的技术支撑、成熟的市场经营模式等，是安于一隅的内地品牌所不能抗衡的。周大福计划5年内投资40亿元，增加400家内地分店,使二三线市场闻到了火药味。与此同时，一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。以区域性珠宝品牌为主的本土品牌除了立足本地市场之外，尚无更大发展的能力和空间，在资金、设备、人才、管理以及品牌影响力上都不能和国际品牌相比。随着更多国际品牌的进入，区域珠宝商不得不在独立品牌的艰难创立和以加盟、被收购等形式失去自有品牌间作出两难选择。
四、自主创新能力成为行业软肋
我国珠宝加工业在全球市场中已占一定份额，然而其产业附加值却极低，企业从加工中获得的利润很有限，每克黄金的加工费不过1～2元，只占黄金首饰整体售价的千分之几，而镶嵌珠宝一般是每件30～50元，只有高档珠宝的镶嵌费稍高。而珍珠业内则有“珍珠卖出土豆价”的说法。设计理念陈旧、款式单一落伍、做工粗糙等已成为我国珠宝业发展的瓶颈，其根源在于企业没有自主创新能力。
1．人才缺乏
首先是专业技术人才的缺乏。很长一段时间，我国珠宝业可以说只有加工人员没有设计人员，金、玉等传统款式靠师带徒的形式代代相传，铂金、钻石及其它彩色宝石设计就是一片空白。在珠宝行业从业人员中，大专以下学历者占绝大多数，大多数企业仅对员工进行短期的专业培训就让他们上岗工作，其设计加工能力根本不能满足创新的要求。尤其在选料、加工、设计等方面，人才缺乏，现有人员的经验、制作技巧以及文化底蕴等明显不够。专业人才培养方面，目前我国约有40多所大中专院校和职业学校开设首饰设计专业，在校学生近5000人，毕业的学生中还有部分转入其它行业，数量上远远不能满足行业的需求，而且大多数学校的设计教育与珠宝首饰的实际认识和加工制作衔接不够。优秀的珠宝首饰设计师需要掌握整个珠宝首饰的生产加工过程及技巧，辨认各类宝石及特性，如此才能设计出好的作品，因而从首饰设计专业的毕业生到成长为一个真正的设计师需要相当长的时间。况且首饰设计作为一门艺术，其与社会文化发展进程有着互动的关系。优秀的珠宝首饰设计师除了需要专业方面的技能外，更应该具备广泛的兴趣爱好和广博的艺术知识。这为珠宝专业人才培训提出了更高的要求。
其次是行业缺乏优秀的管理人才。传统经营模式的转变，必然需要专业的管理人才。对珠宝业管理人才的要求包括：卓越的经营理念、对行业的深厚理解、科学的管理方法和技能等。我国珠宝行业管理人才缺乏的原因之一是行业储备少。由于经营规模和管理方式的原因，具有现代管理理念的并掌握科学管理方法的人员不多，包括很多公司老总，其经验积累较多，但缺少现代的、系统的管理知识。人才缺乏的原因之二是企业体制原因。国有企业机制难以留人，而传统家族型企业在没有完善制度的状态下也很难引进专业管理人员。管理人才的缺乏已使得企业在激烈的商业竞争中疲态尽显。今年情人节北京一商家搞出“没有结婚证不卖珠宝”的创意，被讥为“以挽救社会风气之名，行自我炒作之实”，成为业界的笑柄，从一个极端的侧面折射出企业经营管理能力的低下。
2．设计落后
设计人才的缺乏与设计落后互为因果。中国内地珠宝业发展20多年来，很长一段时间消费是处于低层次，封闭的市场惯坏了珠宝商们。消费者关注的仿佛只是项链有多粗，钻石有几克拉等等，再加上价格利器一使，似乎珠宝不愁卖不掉。所以企业更多地关注于开多少店、打多少折，而对于款式的重视并不太高。特别是很多消费者购买珠宝主要是象征性消费，所以就算款式不满意，也只好劣中取次劣，总要买一件。但这并不说明消费者对款式和创意真的不在乎。然而，当珠宝商们意识到设计的重要性时，行业运作不规范又给他们开了方便之门，抄袭成了弥补设计能力的又一法宝。到珠宝柜台转一转，除了少数知名品牌，很难在一个柜台上找到与别的专柜不同的款式。周大福的“惹火”系列、谢瑞麟的“心连心”系列等，在很多柜台都能找到仿制品。更为严重的是珠宝抄袭之风已上演为国际闹剧，在国际珠宝设计大赛中出现中国设计人员的模仿作品已不止一次。这不仅是企业的个体问题，其对中国珠宝业在国际市场的品牌形象、公信力已构成极大威胁。
五、品牌沉沦削弱企业核心竞争力
国内珠宝品牌不下3000家，但除周大福、谢瑞麟等港资品牌外，本土全国性品牌几乎没有。从消费者与品牌的关系来看，极少有达到消费者偏爱的品牌，对某本土品牌执着的消费者，则几乎没有。品牌力的缺乏成为本土企业与国际企业竞争的短板。
1．品牌同质化的泥潭
优秀品牌需具备六大要素：属性、功能、价值、文化、个性、使用者。当受众可以识别品牌的六大要素时，称为深度品牌，消费者可以从这六个方面理解这一品牌。珠宝企业较早认识到品牌的重要性，然而个性模糊、品牌同质化成为企业品牌的致命弱点。在市场发展的初期，本土品牌没有经营经验和运作能力，香港珠宝品牌成为企业们争相模仿的对象，不仅模仿，而且要酷肖，于是干脆作成假港资、假台资。这确实是一条捷径,那时,港资背景在消费者心目中是品质与时尚的象征,然而肤浅的效颦不能掩盖其空虚的内在，一阵风的模仿使品牌完全丧失了个性。各品牌雷同的符号形象、跟风的产品设计、贫乏的传播手段和自说自话的沟通方式，使得他们形成了单一的品牌风格，丧失了品牌内涵，更遑论形成对品牌的核心识别。消费者所能感受到的，只是真伪难辨的、从名称上类似周大福或谢瑞麟的近亲们的一批难以识记的字号。在市场化早期形成的这样一批品牌，并没有在发展中重塑品牌的自觉意识，而当大量同质化的品牌难以为继时，企业却在同质化的泥潭中难以处拔——激烈的竞争使得品牌塑造需要更大的实力，企业却已失去了在较为宽松的环境中塑造品牌的良好时机。
2．品牌老化的悲哀
一些有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度持续下降的现象。老化品牌的处境实在危险：在苦苦撑持的高知名度背后，是难以接受的惨淡经营。品牌老化的首因是产品的创意陈旧。在初期的消费冲动满足后，消费者期待着质量更好、内涵更丰富、服务更有特色的产品，而珠宝企业在设计和制作上的落后，使其只能提供一成不变、不能满足消费者要求的产品，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时”而被抛弃。其次，品牌创建的非理性化加速了品牌的衰退。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。但是，国内的大多数品牌的管理者，总希望自己的品牌可以一朝成名，然后就坐享其成。品牌老化的第三个原因是品牌管理失当。企业没有成熟的品牌观念和系统的品牌管理手段，单纯追求知名度，而忽视了品牌在其他更重要方面的建设，结果是知名度没有转化成美誉度，更无忠诚可言。在新品牌迅速崛起的环境中，品牌老化难以延缓。
3．文化缺失的空虚
品牌文化的缺失是企业一大弊病。首先是传统文化在珠宝中的没落。古代人们佩玉，主要不是简单的装饰，而是表现人的精神世界和自我修养的程度，同时还具有体现人的身份、感情、风度，以及语言交流的作用。君子必佩玉，要求君子时刻用玉的品性要求自己，规范人的道德，用鸣玉之声限制人的行为动作。然而古人的文化寄托在现今的珠宝文化中难以体现，如今珠宝所传递的价值，说白了就是“保值、传情、装饰”，珠宝企业丧失了传承古老文化的社会责任感，深厚而高尚的文化内涵不能被现代珠宝所继承、发扬。同时，珠宝企业由于起点低、经营目光短浅，更由于对市场和消费者的要求缺乏深入研究，所以很难为珠宝赋予适合现代文化价值取向的内涵。珠宝行业对历史文化的渐行渐远和对现代文化的难以把握，造成珠宝企业文化意识薄弱，少数意识到品牌文化重要性的企业在文化建设中也是不知所云，有的企业甚至以为把卖场修得美伦美奂就是文化，如果说是文化，这也是一种伪文化。可以说，由于文化底蕴不足，中国珠宝品牌文化的缺失使企业失去了文化这一核心竞争力。
石头可以疯狂，企业必须冷静。在市场发展迅速的环境中，珠宝企业机遇与风险并存。冷静地面对行业变局，建立渠道、设计、生产、品牌优势，是中国珠宝企业的唯一出路。