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珠宝品牌

lxshyct
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注册时间 2009-03-18
发表于 2009-03-20 21:17 显示全部


摘要:珠宝老字号,一个厚重神秘的话题。老字号营销,一道亟待破解的课题。“传承有余,创新不足;天天‘站桩’,从不‘出招’”—— 珠宝老字号,不能青蛙煮于温水,死得不明不白!
     
作为珠宝行业的营销人,我们每天都在和“卖点”打交道,很多时候,而我们往往面对的却是产品同质化、服务同质化、消费体验同质化……,有经验的营销人是善于在同质化里找出差异的,但面对铺天盖地的“概念战”,人们也开始扪心自问,营销人是否只是在广告传播这一环节发挥作用,在某种意义上做着亡羊补牢的工作?我们是否可以在产品、人员、历史时机等方面介入?并最终帮助企业开发出有卖点、符合市场最求并具有强大竞争力的产品和服务,并第一时间传递给受众?让企业的开发、营销、传播、销售等环节形成一个高度整合的有机体?
    这是对终端很有挑战的想法,挑战迫使我们用更系统、更全面的眼光来看待每一个环节,并在统一的策略指引下,将他们整合成富有战斗力的整体。

2007
年,我们接受了一个客户的请求,对该客户搬迁开业前进行营销部署,并对实际市场状况进行了调研,分析**金店有两个问题很具有挑战性:

1
.在该地珠宝市场发展的历程中看,产品日趋同质化,服务日趋同质化,内部管理混乱,该店能否对自我突破,在市场上成为耀眼的明星?
2.该县由于长江三峡附属工程的建设,整个县城集体搬迁,该老字号新址隔壁是尚未开业的大型购物广场,一楼设为珠宝城,其他几个竞争对手也相继筹备搬迁开业。面对未来不确定的市场能否合理定位?面对前有堵截,后有追兵的市场能否主动出击?
    讲到这里笔者回忆所经历的各个市场案例,不少昔日巨人一一倒下,这一切到底因为什么?是否存在共性?本着“不为失败找借口,只为成功找方法。”的态度,希望与读者分享此案例。


前锋探路:过河搭桥,见山开路。







初步沟通后,凭着自己的经验,当时就感觉到,在这样一个乱局中,调研真实的市场状况成了首要任务。通过两天的深入调查,获得基本资料如下:
新城商业街已经有两家金店开业,另一家老店选于200多平方米的大店正在筹备开业,与未来开业的珠宝城,形成犄角之势。各珠宝店在老城区共同经营、原始积累多年,在装修档次、服务水平、产品结构、价格策略等差异不大,诸如:乱打折扣,千篇一律的陈列,蹩脚的大忽悠接待等现象屡见不鲜。由于随着新城建设和整体搬迁的开始,珠宝行业将呈现业态分化、消费者漂移、消费差异化、短时间内很难单点人气聚集。这种业态必须要求商家更加专业化、集中优势的稳固圈定自己的顾客群体。
市场竞争表现:主要集中在位置、口碑和虚折等初级手段,虽然与实际消费习惯相吻合,对于整个商圈的整体迁移,对于**金店是历史赋予的机会,也是考验。在装修档次、规模化、专业化、品牌形象、服务和口碑等方面作为自己的经营手段,走在市场的前列,通过对价格折扣战的调整,确立市场地位和维护市场占有率的同时,必须面临着整个商圈转移和市场认可的前期考验。
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排兵布阵:治世用正,治乱用奇。







    经过几天的调研,深入了解该店和市场状况,针对特定*县搬迁时机和**金店自身的条件,出奇才能制胜,于是,在“以合正,以奇胜”的总体思路下,展开了一系列的营销策划。

    我们首先要明晰的是:**金店的核心优势是什么?如何在千篇一面的市场中亮剑?如何在消费趋向理性的市场中娱乐大众?思路随着问题逐渐明朗化:(娱乐+氛围+人员+产品)*卖点=销售。

    接下来我们对上述问题点个个突破,具体如下:

    策略一:将营销活动娱乐化。作为西部山区,困于交通不便,对外界接触较少的实际情况,据市民猎奇性的特点,开业当晚推出:“法国模特珠宝秀”暨*县共建新居晚会。开业当天举办“天天一百元”捐助仪式启动活动。

策略二:将购物环境体验化。内部环境:新店面采用连锁总部统一装修风格,富丽堂皇和精致典雅的购物环境呈现给*县消费者。外部布置:通过政府部门相互合作,以共同构建和谐社会为主题的横幅宣传活动一展而开,于是“迁居新城 共建和谐”等附有**金店横幅挂满了老城,“热烈祝贺**金店*月*日**店隆重开业”等横幅则挂满了新城。借迁城之势,扬**金店之名。

策略三:将销售人员狼性化。由于店面人员基本素质较低,负面性团队性格根深蒂固,形成惯性做法与思维,个人行为及销售能力很难突破。决定给予全面的知识梳理与人员训练,按班次分成两组学习讨论,通过理念、文化、制度、专业知识及团队性格的系统学习和密集实操训练,最后进行团队内部协作,团队间竞赛活动,打造一个团结协作,目标明确,富有战斗力和进取心的团队。

策略四:将产品卖点个性化。产品的款式,价格,售后同质化将使一切炒作成为噱头。为此根据当地产品种类趋同,钻石折扣趋同,售后服务趋同,我们随即展开了产品更新换念行动,首先我们引用了当时市场炒作的万足金,开业同期即掀起*县“黄金风暴”活动,进一步挤压竞争对手千足金市场利润空间,继续确立市场领导者地位;钻石开业折扣定位6.8折,高于市场认同的5折,以便突出品牌档次,面对隔壁未开业的珠宝城所引进的品牌的不可预测性,预留出上浮和下调的空间。服务方面,我们对市场决定作出让步,开设了首饰银行服务,将优质服务进行到底。








    经过几天的调研,深入了解该店和市场状况,针对特定*县搬迁时机和**金店自身的条件,出奇才能制胜,于是,在“以合正,以奇胜”的总体思路下,展开了一系列的营销策划。

    我们首先要明晰的是:**金店的核心优势是什么?如何在千篇一面的市场中亮剑?如何在消费趋向理性的市场中娱乐大众?思路随着问题逐渐明朗化:(娱乐+氛围+人员+产品)*卖点=销售。

    接下来我们对上述问题点个个突破,具体如下:

    策略一:将营销活动娱乐化。作为西部山区,困于交通不便,对外界接触较少的实际情况,据市民猎奇性的特点,开业当晚推出:“法国模特珠宝秀”暨*县共建新居晚会。开业当天举办“天天一百元”捐助仪式启动活动。

策略二:将购物环境体验化。内部环境:新店面采用连锁总部统一装修风格,富丽堂皇和精致典雅的购物环境呈现给*县消费者。外部布置:通过政府部门相互合作,以共同构建和谐社会为主题的横幅宣传活动一展而开,于是“迁居新城 共建和谐”等附有**金店横幅挂满了老城,“热烈祝贺**金店*月*日**店隆重开业”等横幅则挂满了新城。借迁城之势,扬**金店之名。

策略三:将销售人员狼性化。由于店面人员基本素质较低,负面性团队性格根深蒂固,形成惯性做法与思维,个人行为及销售能力很难突破。决定给予全面的知识梳理与人员训练,按班次分成两组学习讨论,通过理念、文化、制度、专业知识及团队性格的系统学习和密集实操训练,最后进行团队内部协作,团队间竞赛活动,打造一个团结协作,目标明确,富有战斗力和进取心的团队。

策略四:将产品卖点个性化。产品的款式,价格,售后同质化将使一切炒作成为噱头。为此根据当地产品种类趋同,钻石折扣趋同,售后服务趋同,我们随即展开了产品更新换念行动,首先我们引用了当时市场炒作的万足金,开业同期即掀起*县“黄金风暴”活动,进一步挤压竞争对手千足金市场利润空间,继续确立市场领导者地位;钻石开业折扣定位6.8折,高于市场认同的5折,以便突出品牌档次,面对隔壁未开业的珠宝城所引进的品牌的不可预测性,预留出上浮和下调的空间。服务方面,我们对市场决定作出让步,开设了首饰银行服务,将优质服务进行到底。
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揭开面纱:借势收网,主动出击。







    基于市场环境和开业日程的紧迫性,我们在策划的整个活动中得到了客户大力支持和信任。无论在借势、造势、创造机会还是借助权威引导,力求使**老店品牌增值,力求“全胜”,在整个开业当日让消费者耳目一新,开业当日总营业额七十三万,创造了西南地区开业营业额新的记录,在严密的配合,细致的组织分工和高效的管理系统,于无声中响惊雷。

珠宝老字号,历经时间洗礼,却经不起市场的波澜;积累了口碑,却遗失了创新。发展中的最大“软肋”是什么?缺乏创新、执行力弱,市场反应迟缓,系统惰性养成。改善策略点:建立会议制度,完善激励体制,细化营业流程指导,营业数据分析,行业信息调研和建立客户关系。成功没有方程式,失败都有定律。降低一切失败的因素就是成功的基础。业界无常态,一药不医百病,上述为笔者亲历案例与朋友共勉。

在残酷的市场竞争中,推广意识淡薄以及营销观念过时是老字号消亡的两大原因。如何在品牌与市场之间、传承与创新之间找到平衡点,行业在关注,业界在探索……

珠宝老字号,一个厚重神秘的话题。老字号营销,一道亟待破解的课题。并且老字号的区域性是普遍存在的,有调查显示,中国名牌正以每年5%的速度在减少,中华老字号在其中占有不小的比例。“传承有余,创新不足;天天‘站桩’,从不‘出招’” ,总以为好酒不怕巷子深, ‘站桩’是战略准备,‘出招’是策略执行,‘站桩’的目的就是为了‘出招’。经营珠宝老字号,必须坚持传承与创新并重,不能只‘站桩’而不‘出招’。不少珠宝老字号的瞬时陨落的确让我们感慨万千。市场刀光剑影,你不适应它,它就淘汰你。任何营销策略或模式都不可能是屡试不爽、放之四海而皆准的“宝典”,

珠宝老字号,不能青蛙煮于温水,死得不明不白!

市场中没有活雷锋,蛋糕的争夺永远都存在,并且一直继续下去……
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