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品牌竞争时代 珠宝企业如何应对未来的品牌战争
潘焱 发表于2011-8-9 10:51:18 浏览(6794) 评论(3)

(温馨提示:此文章来源于饰界杂志,作者:马晓辉)
  导读:珠宝企业首先要认清自己的位置,选准竞争对手,选择适合的作战方略,集中优势兵力,抓住机会向对手的薄弱之处进攻,才能在这场品牌战争中争取主动,实现自身的生存与发展。 ……

    现代营销之父飞利浦.科特勒有一个著名论断:未来的营销是品牌的战争。的确,当可口可乐不仅仅是售卖碳酸饮料,它成为美国文化的一个符号;当耐克不仅仅是售卖服装,它塑造了英雄的运动精神;当索尼不仅仅是售卖视听产品,它代表了人们的数字梦想;当麦当劳不仅仅是售卖快餐,它带给人们欢乐时光;当卡地亚不仅仅是售卖珠宝,它代表了尊贵显赫的地位……

    当厂家售卖的不仅仅是产品本身,当消费者购买的也不仅仅是产品本身的时候,品牌时代就不可逆转的到来了。在这样一个时代,产品有生老病死,企业有关停并转,只有品牌,时间越久越显其非凡魅力。在这样一个时代,市场高度竞争、瞬息万变,只有品牌才有可能成为一种最可靠最恒久的资产。品牌的力量在相对成熟的行业体现尤为明显。

    那中国的珠宝首饰行业有没有进入品牌竞争时代呢?纵观新中国成立后珠宝首饰行业的发展历史,大致经历了三个阶段。第一个阶段20世纪50年代到70年代末,由于社会动荡,珠宝首饰行业基本处于停滞阶段;第二个阶段20世纪80年代到90年代,随着改革开放的逐步深化,中国的经济迎来了一个黄金发展期,珠宝首饰行业也开始恢复性发展,迎来第一个春天;第三个阶段是21世纪的第一个10年,中国经济高速成长、国家税收政策的改革等都大大刺激了珠宝首饰行业的高速发展,珠宝企业数量呈爆炸性增长,市场规模也急剧扩大,呈现了产销两旺的繁荣局面。即便是2008年爆发的金融危机,也没有对珠宝行业产生太多的负面影响。

    同时也要看到,行业的高速发展,意味着竞争的不断加剧。首先是产品,同质化已经相当严重,全国近四万家珠宝零售店的拿货渠道非常集中,大部分在深圳,并且集中在几个厂下单,笔者经常在全国各地走访市场,不管是专卖店还是大型商场,看来看去,产品都大同小异,能脱颖而出的产品少之又少。其次是价格,除了极少数品牌不打折以外,绝大部分品牌或者专卖店都折扣盛行,笔者经常碰到同一个商场相邻的柜台,明目张胆互相压价拉顾客,这更会让顾客觉得水分不少,而且近两年不少老板雄心勃勃要“挤干钻石里的最后一滴水”,要么开平价钻石店来吸引顾客,抢占份额,要么通过电子商务把价格一杀到底,看来真要把珠宝当白菜卖了,最后大家都没什么利润可赚,前几年批发钻石可以有30%以上的毛利,这几年也就15%,纯利润能上10%就相当不错了。再次是渠道上的跑马圈地。还有千篇一律的促销活动,等等。

    当行业利润越来越薄,竞争越来越激烈,手段越来越雷同的时候,行业的整合将不可避免。未来10年,珠宝行业将面临“冰火两重天”。

    首先,行业将进入新一轮的稳定发展时期。随着宏观经济度过一年左右的调整期,重新走上高速发展的快车道,居民消费水平将进一步得到提升,珠宝首饰消费市场也会稳定增长,预计到2020年,珠宝首饰行业的市场容量将从现在的2000亿元提高到3000亿元,中国将成为珠宝消费第一大国。

    其次,行业整合与集中将不断加速。市场蛋糕的扩大,并不意味着每个人都能多分一点,恰恰相反,随着资源的不断整合与集中,少数品牌将得到更多的蛋糕,而多数企业则会吃不饱甚至会被饿死。在行业集中的过程中,将会出现以下几种发展趋势:第一,家族化走向社会化。目前,中国的珠宝企业大多数是家族企业,人、财、物的调配及运营管理都带有很强的个人色彩和随意性,但随着企业规模的扩大,品牌发展到一定阶段,客观上要求企业走向社会化,在更大范围内整合资源,规范管理,提升品牌。最近两年出现的珠宝企业上市潮就是最好的佐证;第二,区域性走向全国性。目前的珠宝企业由于自身实力的限制,多数是区域品牌,偏安一隅,随着竞争加剧,区域品牌生存难度越来越大,迫使他们在全国范围进行布局,加快发展,提升品牌的整体竞争力;第三,单店经营走向连锁经营。虽然目前有些零售店或专业卖场生存得相当不错,如菜百及其他地方性的老店等,营业额和利润额都相当可观,但从长远竞争角度,单店经营的抗风险能力相对脆弱,依托强大的品牌,走连锁经营的快速发展之路才是大势;第四,电子商务异军突起。未来的中国“要么电子商务,要么无商可务”,根据国家信息产业中心公布的数据,截至2009年底,中国网民数量已经达到3.5亿,短短两到三年时间,中国人不再分成男人和女人,而是要分成网民和非网民,网络购物的人群也将大幅度增加。电子商务在珠宝消费市场的份额也将快速提升,如钻石小鸟、九钻网、戴维尼等已经成为这个领域的品牌,拥有广阔的发展空间。

    不管哪种发展趋势,其核心都是品牌,品牌也将成为珠宝首饰行业未来竞争的决定性因素。珠宝行业未来的竞争就是品牌战争!

    .从品牌的角度,珠宝产业的竞争呈现金字塔格局,有四个层次:

  • 塔尖:梵克雅宝、蒂芙尼、卡地亚等为代表的世界顶级品牌;
  • 塔颈:周大福、谢瑞麟、周生生等香港(全国性领导)品牌;
  • 塔腰:老凤祥、周大生、金伯利等区域强势品牌;
  • 塔基:众多地方性品牌。

   

    不难发现,中国大陆的珠宝品牌头顶着国际顶级品牌和香港强势品牌“两座大山”。而品牌就是未来竞争的核心资源,举例来说,商场招商过程中,把最好的位置、最低的扣点和最优惠的政策都给了周大福,内地品牌只能靠边站,更要命的是,消费者对于内地品牌的傲慢与偏见,让这些品牌很受伤。

    作为内地品牌,如何顶住“两座大山”的压力?如何应对未来的品牌战争呢?有句名言值得借鉴:“如果战略错了,就无所谓战术的对与错!”的确,无论从古代战争到近代战争,卓越的军事家无一不重视对战略的准确把握与抉择,因为一步走错,可能导致全军覆没,全盘皆输。遥想革命时期,正因为以毛主席为核心的党中央制定了“以农村包围城市”的伟大战略决策,才最终将中国革命引向了新的胜利!

    在商场如战场的今天,市场竞争已经演变为以品牌竞争为主要形式的竞争格局,现代市场的品牌竞争战略总体上有四种形式,在实战中经常交叉运用:一为市场领导者品牌的战略——全面防御战略;二为市场挑战者品牌的战略——主动进攻战略;三为跟进品牌竞争战略——侧翼突围战略;四为拾遗补缺者——灵活多变游击战略。要知道,无论在战场还是商场,取得成功的前提是先明确自己在实际环境中所处的具体位置,其次才是根据实际情况,制定适当的战略决策。

 

    下面通过具体案例来说明品牌竞争的四种战略:

 

    一是领导品牌的防御战略。作为市场的领导者,主要的任务就是维护、巩固、发展品牌的市场地位及影响力,防御对手的进攻。著名的“吉列”公司,也是行业的“龙头”品牌,当强劲的对手威尔金森推出新品不锈钢刀片时,吉列当然奋起还击,维护自己的统治地位,马上推出了“特拉克”剃须刀,即世界上第一个双面剃须刀,传播时突出了产品的独特销售主张(USP)——双刃总比单刃好,很快抢回了失去的部分市场,巩固了自己的地位,至今仍是行业的霸主。周大福进入中国近10个年头,前几年在一线城市站稳脚跟后,近两三年开始市场下沉,大规模在三四线城市开店,并不断压缩加盟店数量,提高自营和联营店数量,至今已经将近900家店,形成了多层次的市场网络,有效打击国内进攻品牌的势头。

 

    二是市场挑战者的主动进攻战略。日本的丰田汽车进入美国市场时,也是通过认真的市场研究,确定准确的进攻战略后,并开始战术的具体实施。当时美国产汽车以豪华、宽敞为主,满足上层社会需求,对于广大新兴的中产阶层而言,毫无实用性而且费油、笨重。丰田公司抓住这一市场需求,主动攻击美国车的弱点,开发了新型节能、舒适、轻巧的“花冠”轿车,一经推出,立刻引起市场狂澜,丰田也就借势站稳了脚跟,在美国竞争激烈的汽车市场杀出了属于自己的市场空间。周大生通过自营带加盟的模式,主动进攻,快速发展,形成了在某些区域的强势地位。金伯利近几年采取了战略聚焦,从产品、形象、宣传到运营都突出档次,大单成交量比较客观,抢夺了一部分高端钻饰的市场。

 

    三是跟进品牌的侧翼突破战略。松下电器公司总裁曾总结了其成功的要决,只有六个字,即“不发明,只改进”,这是典型的市场跟进者竞争战略,然而,正是用这种战略,松下公司从默默无名,成长为当今电器领域的真正霸主。瑞红珠宝提出“中国红”概念,包装品牌形象,并在宝石产品上下足功夫,通过细分市场取得成功。仙路、奥柔拉等在彩宝市场的发力也取得不错的效果。

 

    四是拾遗补缺者的游击战略。其实,用得最多的,最具实战意义的要属灵活多变的游击战略,因为中国大多数的珠宝企业是中小型企业,他们的品牌是拾遗补缺型品牌,换句话说就是在市场中无足轻重、大众认知度不高的品牌,但它也是企业的命根子!它也有从小到大的机会,可能成长为强势品牌。对于游击者来说,首先要选好自己的“根据地”,也就是市场细分,准确定位,占领目标市场。不要怕“地盘小”,要“守得住”才行!也就是占领适合的“市场区隔”,这块细分的市场,就是将来发展的“利基”,然后逐步扩张,选准大的“山头”进攻,一旦成功,就可能成功晋级到上一级品牌阵营,这样才可能有与业内领先品牌决战的机会,否则,将永无出头之日,还有可能遭遇随时夭折、被淘汰的命运!

 

    综上所述,珠宝企业首先要认清自己的位置,选准竞争对手,选择适合的作战方略,集中优势兵力,抓住机会向对手的薄弱之处进攻,才能在这场品牌战争中争取主动,实现自身的生存与发展。

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