设计创造价值！
现代营销之父飞利浦.科特勒有一个著名论断：未来的营销是品牌的战争。的确，当可口可乐不仅仅是售卖碳酸饮料，它成为美国文化的一个符号；当耐克不仅仅是售卖服装，它塑造了英雄的运动精神；当索尼不仅仅是售卖视听产品，它代表了人们的数字梦想；当麦当劳不仅仅是售卖快餐，它带给人们欢乐时光；当卡地亚不仅仅是售卖珠宝，它代表了尊贵显赫的地位……
当厂家售卖的不仅仅是产品本身，当消费者购买的也不仅仅是产品本身的时候，品牌时代就不可逆转的到来了。在这样一个时代，产品有生老病死，企业有关停并转，只有品牌，时间越久越显其非凡魅力。在这样一个时代，市场高度竞争、瞬息万变，只有品牌才有可能成为一种最可靠最恒久的资产。品牌的力量在相对成熟的行业体现尤为明显。
那中国的珠宝首饰行业有没有进入品牌竞争时代呢？纵观新中国成立后珠宝首饰行业的发展历史，大致经历了三个阶段。第一个阶段20世纪50年代到70年代末，由于社会动荡，珠宝首饰行业基本处于停滞阶段；第二个阶段20世纪80年代到90年代，随着改革开放的逐步深化，中国的经济迎来了一个黄金发展期，珠宝首饰行业也开始恢复性发展，迎来第一个春天；第三个阶段是21世纪的第一个10年，中国经济高速成长、国家税收政策的改革等都大大刺激了珠宝首饰行业的高速发展，珠宝企业数量呈爆炸性增长，市场规模也急剧扩大，呈现了产销两旺的繁荣局面。即便是2008年爆发的金融危机，也没有对珠宝行业产生太多的负面影响。
同时也要看到，行业的高速发展，意味着竞争的不断加剧。首先是产品，同质化已经相当严重，全国近四万家珠宝零售店的拿货渠道非常集中，大部分在深圳，并且集中在几个厂下单，笔者经常在全国各地走访市场，不管是专卖店还是大型商场，看来看去，产品都大同小异，能脱颖而出的产品少之又少。其次是价格，除了极少数品牌不打折以外，绝大部分品牌或者专卖店都折扣盛行，笔者经常碰到同一个商场相邻的柜台，明目张胆互相压价拉顾客，这更会让顾客觉得水分不少，而且近两年不少老板雄心勃勃要“挤干钻石里的最后一滴水”，要么开平价钻石店来吸引顾客，抢占份额，要么通过电子商务把价格一杀到底，看来真要把珠宝当白菜卖了，最后大家都没什么利润可赚，前几年批发钻石可以有30%以上的毛利，这几年也就15%，纯利润能上10%就相当不错了。再次是渠道上的跑马圈地。还有千篇一律的促销活动，等等。
当行业利润越来越薄，竞争越来越激烈，手段越来越雷同的时候，行业的整合将不可避免。未来10年，珠宝行业将面临“冰火两重天”。
首先，行业将进入新一轮的稳定发展时期。随着宏观经济度过一年左右的调整期，重新走上高速发展的快车道，居民消费水平将进一步得到提升，珠宝首饰消费市场也会稳定增长，预计到2020年，珠宝首饰行业的市场容量将从现在的2000亿元提高到3000亿元，中国将成为珠宝消费第一大国。
其次，行业整合与集中将不断加速。市场蛋糕的扩大，并不意味着每个人都能多分一点，恰恰相反，随着资源的不断整合与集中，少数品牌将得到更多的蛋糕，而多数企业则会吃不饱甚至会被饿死。在行业集中的过程中，将会出现以下几种发展趋势：第一，家族化走向社会化。目前，中国的珠宝企业大多数是家族企业，人、财、物的调配及运营管理都带有很强的个人色彩和随意性，但随着企业规模的扩大，品牌发展到一定阶段，客观上要求企业走向社会化，在更大范围内整合资源，规范管理，提升品牌。最近两年出现的珠宝企业上市潮就是最好的佐证；第二，区域性走向全国性。目前的珠宝企业由于自身实力的限制，多数是区域品牌，偏安一隅，随着竞争加剧，区域品牌生存难度越来越大，迫使他们在全国范围进行布局，加快发展，提升品牌的整体竞争力；第三，单店经营走向连锁经营。虽然目前有些零售店或专业卖场生存得相当不错，如菜百及其他地方性的老店等，营业额和利润额都相当可观，但从长远竞争角度，单店经营的抗风险能力相对脆弱，依托强大的品牌，走连锁经营的快速发展之路才是大势；第四，电子商务异军突起。未来的中国“要么电子商务，要么无商可务”，根据国家信息产业中心公布的数据，截至2009年底，中国网民数量已经达到3.5亿，短短两到三年时间，中国人不再分成男人和女人，而是要分成网民和非网民，网络购物的人群也将大幅度增加。电子商务在珠宝消费市场的份额也将快速提升，如钻石小鸟、九钻网、戴维尼等已经成为这个领域的品牌，拥有广阔的发展空间。
不管哪种发展趋势，其核心都是品牌，品牌也将成为珠宝首饰行业未来竞争的决定性因素。珠宝行业未来的竞争就是品牌战争！
.从品牌的角度，珠宝产业的竞争呈现金字塔格局，有四个层次：
不难发现，中国大陆的珠宝品牌头顶着国际顶级品牌和香港强势品牌“两座大山”。而品牌就是未来竞争的核心资源，举例来说，商场招商过程中，把最好的位置、最低的扣点和最优惠的政策都给了周大福，内地品牌只能靠边站，更要命的是，消费者对于内地品牌的傲慢与偏见，让这些品牌很受伤。
作为内地品牌，如何顶住“两座大山”的压力？如何应对未来的品牌战争呢？有句名言值得借鉴：“如果战略错了，就无所谓战术的对与错！”的确，无论从古代战争到近代战争，卓越的军事家无一不重视对战略的准确把握与抉择，因为一步走错，可能导致全军覆没，全盘皆输。遥想革命时期，正因为以毛主席为核心的党中央制定了“以农村包围城市”的伟大战略决策，才最终将中国革命引向了新的胜利！
在商场如战场的今天，市场竞争已经演变为以品牌竞争为主要形式的竞争格局，现代市场的品牌竞争战略总体上有四种形式，在实战中经常交叉运用：一为市场领导者品牌的战略——全面防御战略；二为市场挑战者品牌的战略——主动进攻战略；三为跟进品牌竞争战略——侧翼突围战略；四为拾遗补缺者——灵活多变游击战略。要知道，无论在战场还是商场，取得成功的前提是先明确自己在实际环境中所处的具体位置，其次才是根据实际情况，制定适当的战略决策。
下面通过具体案例来说明品牌竞争的四种战略：
一是领导品牌的防御战略。作为市场的领导者，主要的任务就是维护、巩固、发展品牌的市场地位及影响力，防御对手的进攻。著名的“吉列”公司，也是行业的“龙头”品牌，当强劲的对手威尔金森推出新品不锈钢刀片时，吉列当然奋起还击，维护自己的统治地位，马上推出了“特拉克”剃须刀，即世界上第一个双面剃须刀，传播时突出了产品的独特销售主张（USP）——双刃总比单刃好，很快抢回了失去的部分市场，巩固了自己的地位，至今仍是行业的霸主。周大福进入中国近10个年头，前几年在一线城市站稳脚跟后，近两三年开始市场下沉，大规模在三四线城市开店，并不断压缩加盟店数量，提高自营和联营店数量，至今已经将近900家店，形成了多层次的市场网络，有效打击国内进攻品牌的势头。
二是市场挑战者的主动进攻战略。日本的丰田汽车进入美国市场时，也是通过认真的市场研究，确定准确的进攻战略后，并开始战术的具体实施。当时美国产汽车以豪华、宽敞为主，满足上层社会需求，对于广大新兴的中产阶层而言，毫无实用性而且费油、笨重。丰田公司抓住这一市场需求，主动攻击美国车的弱点，开发了新型节能、舒适、轻巧的“花冠”轿车，一经推出，立刻引起市场狂澜，丰田也就借势站稳了脚跟，在美国竞争激烈的汽车市场杀出了属于自己的市场空间。周大生通过自营带加盟的模式，主动进攻，快速发展，形成了在某些区域的强势地位。金伯利近几年采取了战略聚焦，从产品、形象、宣传到运营都突出档次，大单成交量比较客观，抢夺了一部分高端钻饰的市场。
三是跟进品牌的侧翼突破战略。松下电器公司总裁曾总结了其成功的要决，只有六个字，即“不发明，只改进”，这是典型的市场跟进者竞争战略，然而，正是用这种战略，松下公司从默默无名，成长为当今电器领域的真正霸主。瑞红珠宝提出“中国红”概念，包装品牌形象，并在宝石产品上下足功夫，通过细分市场取得成功。仙路、奥柔拉等在彩宝市场的发力也取得不错的效果。
四是拾遗补缺者的游击战略。其实，用得最多的，最具实战意义的要属灵活多变的游击战略，因为中国大多数的珠宝企业是中小型企业，他们的品牌是拾遗补缺型品牌，换句话说就是在市场中无足轻重、大众认知度不高的品牌，但它也是企业的命根子！它也有从小到大的机会，可能成长为强势品牌。对于游击者来说，首先要选好自己的“根据地”，也就是市场细分，准确定位，占领目标市场。不要怕“地盘小”，要“守得住”才行！也就是占领适合的“市场区隔”，这块细分的市场，就是将来发展的“利基”，然后逐步扩张，选准大的“山头”进攻，一旦成功，就可能成功晋级到上一级品牌阵营，这样才可能有与业内领先品牌决战的机会，否则，将永无出头之日，还有可能遭遇随时夭折、被淘汰的命运！
综上所述，珠宝企业首先要认清自己的位置，选准竞争对手，选择适合的作战方略，集中优势兵力，抓住机会向对手的薄弱之处进攻，才能在这场品牌战争中争取主动，实现自身的生存与发展。
现代营销之父飞利浦.科特勒有一个著名论断：未来的营销是品牌的战争。的确，当可口可乐不仅仅是售卖碳酸饮料，它成为美国文化的一个符号；当耐克不仅仅是售卖服装，它塑造了英雄的运动精神；当索尼不仅仅是售卖视听产品，它代表了人们的数字梦想；当麦当劳不仅仅是售卖快餐，它带给人们欢乐时光；当卡地亚不仅仅是售卖珠宝，它代表了尊贵显赫的地位……
当厂家售卖的不仅仅是产品本身，当消费者购买的也不仅仅是产品本身的时候，品牌时代就不可逆转的到来了。在这样一个时代，产品有生老病死，企业有关停并转，只有品牌，时间越久越显其非凡魅力。在这样一个时代，市场高度竞争、瞬息万变，只有品牌才有可能成为一种最可靠最恒久的资产。品牌的力量在相对成熟的行业体现尤为明显。
那中国的珠宝首饰行业有没有进入品牌竞争时代呢？纵观新中国成立后珠宝首饰行业的发展历史，大致经历了三个阶段。第一个阶段20世纪50年代到70年代末，由于社会动荡，珠宝首饰行业基本处于停滞阶段；第二个阶段20世纪80年代到90年代，随着改革开放的逐步深化，中国的经济迎来了一个黄金发展期，珠宝首饰行业也开始恢复性发展，迎来第一个春天；第三个阶段是21世纪的第一个10年，中国经济高速成长、国家税收政策的改革等都大大刺激了珠宝首饰行业的高速发展，珠宝企业数量呈爆炸性增长，市场规模也急剧扩大，呈现了产销两旺的繁荣局面。即便是2008年爆发的金融危机，也没有对珠宝行业产生太多的负面影响。
同时也要看到，行业的高速发展，意味着竞争的不断加剧。首先是产品，同质化已经相当严重，全国近四万家珠宝零售店的拿货渠道非常集中，大部分在深圳，并且集中在几个厂下单，笔者经常在全国各地走访市场，不管是专卖店还是大型商场，看来看去，产品都大同小异，能脱颖而出的产品少之又少。其次是价格，除了极少数品牌不打折以外，绝大部分品牌或者专卖店都折扣盛行，笔者经常碰到同一个商场相邻的柜台，明目张胆互相压价拉顾客，这更会让顾客觉得水分不少，而且近两年不少老板雄心勃勃要“挤干钻石里的最后一滴水”，要么开平价钻石店来吸引顾客，抢占份额，要么通过电子商务把价格一杀到底，看来真要把珠宝当白菜卖了，最后大家都没什么利润可赚，前几年批发钻石可以有30%以上的毛利，这几年也就15%，纯利润能上10%就相当不错了。再次是渠道上的跑马圈地。还有千篇一律的促销活动，等等。
当行业利润越来越薄，竞争越来越激烈，手段越来越雷同的时候，行业的整合将不可避免。未来10年，珠宝行业将面临“冰火两重天”。
首先，行业将进入新一轮的稳定发展时期。随着宏观经济度过一年左右的调整期，重新走上高速发展的快车道，居民消费水平将进一步得到提升，珠宝首饰消费市场也会稳定增长，预计到2020年，珠宝首饰行业的市场容量将从现在的2000亿元提高到3000亿元，中国将成为珠宝消费第一大国。
其次，行业整合与集中将不断加速。市场蛋糕的扩大，并不意味着每个人都能多分一点，恰恰相反，随着资源的不断整合与集中，少数品牌将得到更多的蛋糕，而多数企业则会吃不饱甚至会被饿死。在行业集中的过程中，将会出现以下几种发展趋势：第一，家族化走向社会化。目前，中国的珠宝企业大多数是家族企业，人、财、物的调配及运营管理都带有很强的个人色彩和随意性，但随着企业规模的扩大，品牌发展到一定阶段，客观上要求企业走向社会化，在更大范围内整合资源，规范管理，提升品牌。最近两年出现的珠宝企业上市潮就是最好的佐证；第二，区域性走向全国性。目前的珠宝企业由于自身实力的限制，多数是区域品牌，偏安一隅，随着竞争加剧，区域品牌生存难度越来越大，迫使他们在全国范围进行布局，加快发展，提升品牌的整体竞争力；第三，单店经营走向连锁经营。虽然目前有些零售店或专业卖场生存得相当不错，如菜百及其他地方性的老店等，营业额和利润额都相当可观，但从长远竞争角度，单店经营的抗风险能力相对脆弱，依托强大的品牌，走连锁经营的快速发展之路才是大势；第四，电子商务异军突起。未来的中国“要么电子商务，要么无商可务”，根据国家信息产业中心公布的数据，截至2009年底，中国网民数量已经达到3.5亿，短短两到三年时间，中国人不再分成男人和女人，而是要分成网民和非网民，网络购物的人群也将大幅度增加。电子商务在珠宝消费市场的份额也将快速提升，如钻石小鸟、九钻网、戴维尼等已经成为这个领域的品牌，拥有广阔的发展空间。
不管哪种发展趋势，其核心都是品牌，品牌也将成为珠宝首饰行业未来竞争的决定性因素。珠宝行业未来的竞争就是品牌战争！
.从品牌的角度，珠宝产业的竞争呈现金字塔格局，有四个层次：
不难发现，中国大陆的珠宝品牌头顶着国际顶级品牌和香港强势品牌“两座大山”。而品牌就是未来竞争的核心资源，举例来说，商场招商过程中，把最好的位置、最低的扣点和最优惠的政策都给了周大福，内地品牌只能靠边站，更要命的是，消费者对于内地品牌的傲慢与偏见，让这些品牌很受伤。
作为内地品牌，如何顶住“两座大山”的压力？如何应对未来的品牌战争呢？有句名言值得借鉴：“如果战略错了，就无所谓战术的对与错！”的确，无论从古代战争到近代战争，卓越的军事家无一不重视对战略的准确把握与抉择，因为一步走错，可能导致全军覆没，全盘皆输。遥想革命时期，正因为以毛主席为核心的党中央制定了“以农村包围城市”的伟大战略决策，才最终将中国革命引向了新的胜利！
在商场如战场的今天，市场竞争已经演变为以品牌竞争为主要形式的竞争格局，现代市场的品牌竞争战略总体上有四种形式，在实战中经常交叉运用：一为市场领导者品牌的战略——全面防御战略；二为市场挑战者品牌的战略——主动进攻战略；三为跟进品牌竞争战略——侧翼突围战略；四为拾遗补缺者——灵活多变游击战略。要知道，无论在战场还是商场，取得成功的前提是先明确自己在实际环境中所处的具体位置，其次才是根据实际情况，制定适当的战略决策。
下面通过具体案例来说明品牌竞争的四种战略：
一是领导品牌的防御战略。作为市场的领导者，主要的任务就是维护、巩固、发展品牌的市场地位及影响力，防御对手的进攻。著名的“吉列”公司，也是行业的“龙头”品牌，当强劲的对手威尔金森推出新品不锈钢刀片时，吉列当然奋起还击，维护自己的统治地位，马上推出了“特拉克”剃须刀，即世界上第一个双面剃须刀，传播时突出了产品的独特销售主张（USP）——双刃总比单刃好，很快抢回了失去的部分市场，巩固了自己的地位，至今仍是行业的霸主。周大福进入中国近10个年头，前几年在一线城市站稳脚跟后，近两三年开始市场下沉，大规模在三四线城市开店，并不断压缩加盟店数量，提高自营和联营店数量，至今已经将近900家店，形成了多层次的市场网络，有效打击国内进攻品牌的势头。
二是市场挑战者的主动进攻战略。日本的丰田汽车进入美国市场时，也是通过认真的市场研究，确定准确的进攻战略后，并开始战术的具体实施。当时美国产汽车以豪华、宽敞为主，满足上层社会需求，对于广大新兴的中产阶层而言，毫无实用性而且费油、笨重。丰田公司抓住这一市场需求，主动攻击美国车的弱点，开发了新型节能、舒适、轻巧的“花冠”轿车，一经推出，立刻引起市场狂澜，丰田也就借势站稳了脚跟，在美国竞争激烈的汽车市场杀出了属于自己的市场空间。周大生通过自营带加盟的模式，主动进攻，快速发展，形成了在某些区域的强势地位。金伯利近几年采取了战略聚焦，从产品、形象、宣传到运营都突出档次，大单成交量比较客观，抢夺了一部分高端钻饰的市场。
三是跟进品牌的侧翼突破战略。松下电器公司总裁曾总结了其成功的要决，只有六个字，即“不发明，只改进”，这是典型的市场跟进者竞争战略，然而，正是用这种战略，松下公司从默默无名，成长为当今电器领域的真正霸主。瑞红珠宝提出“中国红”概念，包装品牌形象，并在宝石产品上下足功夫，通过细分市场取得成功。仙路、奥柔拉等在彩宝市场的发力也取得不错的效果。
四是拾遗补缺者的游击战略。其实，用得最多的，最具实战意义的要属灵活多变的游击战略，因为中国大多数的珠宝企业是中小型企业，他们的品牌是拾遗补缺型品牌，换句话说就是在市场中无足轻重、大众认知度不高的品牌，但它也是企业的命根子！它也有从小到大的机会，可能成长为强势品牌。对于游击者来说，首先要选好自己的“根据地”，也就是市场细分，准确定位，占领目标市场。不要怕“地盘小”，要“守得住”才行！也就是占领适合的“市场区隔”，这块细分的市场，就是将来发展的“利基”，然后逐步扩张，选准大的“山头”进攻，一旦成功，就可能成功晋级到上一级品牌阵营，这样才可能有与业内领先品牌决战的机会，否则，将永无出头之日，还有可能遭遇随时夭折、被淘汰的命运！
综上所述，珠宝企业首先要认清自己的位置，选准竞争对手，选择适合的作战方略，集中优势兵力，抓住机会向对手的薄弱之处进攻，才能在这场品牌战争中争取主动，实现自身的生存与发展。