设计为什么要管理

    4年以前，大连思凡服装服饰有限公司总裁周严经过调研得到了一个让她吃惊的数据：中国的消费者只有6%完成了自我的认同。也就是说，大多数消费者并不清楚自己该选择什么样的服装。

    周严认为：“在这样社会环境下，品牌有责任濡染消费者建立自己的审美概念，把自己的内在通过服装这种外在的形式表现出来。”这就需要品牌进行设计的管理，在管理体系下品牌里所有的产品才会有一个合理的关系。这种关系的固化，可以让消费者的偶然消费逐步变成目的性消费。消费者通过对品牌系统的认识，达成了对品牌审美的认可。而这一系列变化是不可能通过单品的设计完成的。

    对于企业内部而言，要想成为一个国际化的品牌，企业内部必须有一套符合国际操作规程的管理体系，这其中包括对设计的管理体系。

    思凡公司在设计管理体系建立之初，首先建立了完整的时间表格。以往，常常因为设计师的随意，使得他们总是在最后一刻才能拿出设计方案。这就让企业的其他部门很难按计划完成工作。时间表格的建立约束了各部门之间的合作时间，让一切井然有序。

    周严说，这几年的实践证明，凡是经过团队反复推敲整合的产品系列，都能得到市场良好的回应，这就是对设计管理体系最积极的证明。

    对于一个曾经以设计为导向的品牌而言，思凡在4年前所面临的问题，正是如今许多企业所面临的现实难题。

    对于一些始终以市场为导向的国内品牌而言，“设计”与“管理”似乎在走着一条H型路线，二者永不相交，却始终相互制约。

    其实，造成这种状况的原因并不难解释，市场是其中不可避免的话题。设计师与管理者之间的矛盾缘于二者对市场认识的不同。

    设计师经常会飞奔在市场的前面，脱离了大众审美的视野；而管理者则过分地谄媚于市场审美，放弃了自己应当承担的导向责任，品牌风格在市场的引导下飘忽不定。很多企业10多年积攒下来的，除了盆满钵满的物质利益，以及微薄的商标知名度外，品牌仍然没有明确的标识性。如果仍然在同质化竞争的泥潭中寻求发展，很容易被日益差异化的市场需求和日渐理性的市场消费所摒弃。

    最终，设计者与管理者在市场的磨砺下达成共识：在消费日趋理性化的市场状况下，服装品牌的设计体系需要被管理。只有建立了导向明确的设计管理体系，才能将保证品牌稳定持续地发展下去。

    设计管理怎么做

    设计管理者的职责不再仅是管理设计部门和产品，而是从品牌风格入手，全方位地把控品牌形象、产品路线等一系列列相关事务。在这个职务中，“管理”是中心词。

    著名服装设计师顾怡经营着自己的设计工作室，目前承担了著名女装品牌歌力思的设计管理工作。几年来在各大品牌担任顾问的经历，让顾怡积攒了一系列设计管理的经验。

    顾怡说，以前为一些品牌做顾问，其实从事的就是设计管理的工作。建立起一支组织严密的设计队伍，可以让设计管理事半功倍。

    设计管理体系的建立，首先是流程的建立。

    顾怡介绍说：“目前还有很多品牌的设计流程是逆向的，设计师根据面料商提供的面料来设计自己的产品，款式也五花八门。可以看出，设计师是综合了市场上所有的畅销款式在进行设计，经常设计师拿出的款式里面，既包含了年龄大的，也包含了年纪轻的，这就是缺乏管理造成的。”

    没有导向的设计，在后期整合的时候，很可能一半以上的款式会被舍弃掉，造成了人力资源的巨大浪费。

    有效的设计流程，应该是设计管理者提出一个设计方案，这个方案综合了市场调研的信息反馈，对主题、色系、风格、品类进行严格的划分，设计总监领导设计师们在这个方案的指导下完成设计。

    设计管理体系的另一个方面建设，是来自团队的建设。

    设计助理、设计师、主设计师、设计总监这样的线性设置，是一般企业对设计部门的分层。设计总监把握产品，主设计师领导一个团队进行某系列设计，设计师完成款式，助理完成辅料工艺，一切都应在有条不紊中进行。在这个体系中，个人因素被弱化，一切设计工作围绕品牌需求进行。 
  

设计管理管什么

    虽然前面提到设计管理主要是对设计者的管理，以及对品牌风格的掌控。而在执行过程中，具体如何实现这样的管理？乐途品牌女装及配件产品规划设计部经理曹永认为，设计管理核心是对激情的管理。

    设计的最基本单位是设计师，无论是首席设计师，还是设计总监，都是业务层面上产品的直接责任人。当公司发展到一定程度，会有很多诸如人才培养、行政、大的商业策略等这些拆解工作，原来只在业务层面的职位已经不能完全应对公司的发展需求。

    设计管理者与设计总监的区别就在于：设计管理者要比设计总监更加专业，而且更加全面。

    设计管理通常被划分为对人和对事的管理。而在对人的管理方面，曹永认为主要是对设计师激情的管理。

    激情是设计创意的基础，没有激情就谈不上设计与创意的产生。设计师是一个特殊的群体，他们的思维方式和行为方式与企业内的其他员工可能存在着很大的不同。要让他们在规定的体系内完成设计，这是设计管理体系建立的基础。而设计师绝不等同于流水线上的工人，他们的劳动可以让体系下的产品更加具有创意，更加吸引人。因此，对设计师的管理首先是要理解他们的思想与行为，甚至可以鼓励他们做一些可能是错误的尝试。当然这种尝试的范围是在满足目标消费者的需求与实现产品差异化的框架之内的。

    在评价一个设计师的时候，目标消费者与产品差异化是两个重要的指标。

    设计师经常被看作是消费者的代言人。这句话的实际意义是：设计师能够设计出满足目标消费者需求的产品，而不是将自己的想法强加给消费者，让他们购买和接受。

    要成为目标消费者的代言人，就需要对目标消费者的外在需求与潜在需求有充分的了解。设计管理者在选拔和培训设计师的过程中，要尽量选择与目标消费者喜好相近、风格与品牌相同的设计师。有调查显示，如果选择一个这样的设计师，可以最大限度地发挥他的设计才能；而如果选择了一个风格与品牌风格不同的设计师，那么设计师花在调整上的精力要超过40%，事倍功半。

    人选合适，对于管理者而言，会节省很多引导与管理的精力。

    给设计师的激情提供一个正确的方向，体现了设计管理者在人才管理方面的才能。

设计管理谁来做

    如果把设计管理拆分为“设计”与“管理”，那么，在中国时装界就很容易被简化为设计师与企业管理者之间的关系。

    在中国服装品牌发展的10多年间，这两者总是在大同小异中博弈。激情洋溢的设计师总是希望“被理解”；而管理者对设计师的态度则是，一方面鼓励创新，另一方面，却总是在抑制过度的创新。

    对于兼顾了设计与管理职能的这一职位，既可以由管理者承担，也可以在设计师中挖掘。管理者有着较强的理性思维与逻辑能力，这是他们在管理与决策中的优势；而设计师对设计的理解与对设计的贯彻能力同样不可小觑。根据企业需求的不同，一些成熟的企业已经找到了适合自己的设计管理发展之路。

    与一些已经形成自己独特风格的品牌一样，思凡女装在不断的发展中逐渐形成了自己的风格，而作为总裁，周严始终没有放弃对品牌风格的把控。

    思凡品牌创立之初是一个以设计为导向的品牌，设计师们的出众表现让客人非常惊喜，品牌也因此取得了非常好的成果；但是，随着市场的深化，消费者的日渐成熟，品牌应以更加平衡、更加系统的面孔出现在消费者眼中，品牌战略应在围绕消费者和引导消费者上下工夫。

    作为一个统筹全局的企业管理者，对产品设计过程中的两个部分，周严始终没有放手：一是前期主题的设定，因为主题的设定不只关系到产品，还关系到品牌的形象与宣传计划；另一部分，就是最终产品的定夺。

    6%这一数字让周严知道，中国消费者从“富”至“贵”、再达“雅”的过程，远没有经济发展速度来得快。因此，在对设计部门递交上来的产品中，周严经常要删除一些过于超前的产品。她也偶尔能从废样中挑选出一些日后的畅销货。

    “设计师们总是关注高点与亮点，而我总是用最弱点去衡量一盘货的可取性。这是作为管理者与设计者思维方式的不同。”周严这样总结从管理者出发的设计管理思维。

    男装品牌利郎的操刀者计文波在企业中也承担着设计管理的角色。利郎品牌的发展经历了产品阶段、文化阶段，目前正在向风格化品牌阶段提升。像很多服装品牌一样，利郎靠着畅销款在同质化竞争阶段取得了阶段性胜利。随后品牌开始用各种文化概念与代言人对品牌进行区分，企业在此花费的功夫甚至超过了产品本身。但是去掉了这些附加概念之后的利郎还没有走出产品同质化的泥潭。2007年起，计文波执掌利郎后，明确引入设计管理制度，明晰品牌风格，力争将利郎带入第三个阶段——即品牌差异化阶段、品牌创意阶段、品牌的国际化标准阶段。

    在利郎，计文波管理着100多人的设计研发队伍，如何把这100多人的风格统一成利郎的风格，是一个管理者需要完成的。

    在设计前，理念、材料、价格、货品分类、比例、市场预期是要经过品牌高层反复推敲的。一旦方案形成，将是一个非常完整详细的体系。100多人的研发队伍只是一个标准化的执行团队。在这个团队中，设计者的巧妙设计可以成为体系中的亮点，但是不会超出原有的方案。严格的设计管理体系让品牌风格得到最大化的延续。这种体系保证利郎目前的产品90%以上是自行开发设计的。

    对于设计师作为设计管理者的优势，计文波的经验是：设计师可以最大限度将设计思想贯彻下去，能够让设计不仅局限在设计部门，可以向更加终端的部门传递设计理念，通过他们更加有效地传递给消费者。

设计管理中的困难

    通过对多位成熟企业设计管理者的采访，我们归纳了设计管理体系建立过程中以及实行过程中普遍存在的几个难点。

    首先是对潜在客户需求的挖掘。品牌在创立之初都会对目标消费者有一个清晰的描绘，随着每一季产品的推出，目标消费者的需求也在发生着不断的变化。设计管理者需要在每一季的方案制定中都能够准确地把握目标消费者的潜在需求，才能保证品牌被持续接受。对于方案制定者而言，无论品牌定位中的描绘与图片是多么具体，如果没有体验过这种生活的话，那么对品牌既定风格的理解依然不会完全一致。因此设计管理团队的生活方式也经常要向目标消费者群体靠拢，以亲身体验来提供能够吸引消费者的设计与产品。

    这个难题的解决方案只有一个，那就是设计管理团队需要对品牌定位、目标消费者的习惯进行不断的理解与体验，经过多轮的磨合，才能使二者之间的缝隙最小。

    另外一个困难是商品的差异化。品牌要力争为消费者提供优质、漂亮的产品，但却不是只要提供出优质、漂亮的产品就能取胜终端。市场上同一类型的品牌很多，时尚、优质是众多品牌产品的共性，因此要决胜终端，还要能为消费者提供与竞争品牌存在差异化的独特产品。

    针对这一难题，李宁公司乐途品牌的解决方案是，借助一个与社会热点紧密结合的故事增强品牌文化的导向性，引导设计师围绕这个故事创新，在产品中更多地注入故事的元素，与竞争品牌产生差异，以求取胜。 
 

经验秘籍

    在设计体系的建设过程中，管理者们都提到了一个短期目标和一个长期目标。短期目标是为了让这个体系能够继续服务于品牌的赢利，而长期目标无疑是要将品牌的风格持续下去，让品牌体系更加完整。

    谈到爱慕经验时，爱慕内衣有限公司副总裁宋玉惠表示，拥有一支技术过硬的设计团队，对整个体系有着重要作用。

    爱慕公司要求设计师能够完成一件标准码内衣从设计到打版、配料、加工、试穿的全过程。设计师需要在缝制工厂经历半年到一年的学习，还要在销售部门进行半年左右的培训。扎实的基本功可以让设计师丰富自己的创意思想。

    从上个世纪欧洲学者建立设计管理体系理论的时候就表明，设计管理体系的建立源自对设计的尊重。但在在尊重设计的同时如何能对设计部门进行制约？思凡品牌的做法是在设计部与销售部之间设立一个中间环节——产品部，这个部门的职责是帮助设计部提炼销售部门反映上来的信息，为设计部门提供的产品进行模拟市场化的考量，同时将设计部门的设计思想向下传递给销售部门。中间环节的设立如同一个仲裁机构，可以缓解大多数企业中都存在的设计部门与销售部门之间的矛盾。

    他山之石

    浙江理工大学教授赵伟国和北京服装学院副教授邹游都对设计管理体系颇有研究，他们在谈到这个话题的时候不约而同提到，设计管理是一种文化的选择，对设计的重视是一个国家、一个产业发展经过了物质导向的积累之后向文化导向提升的必经过程。

    在中国，有设计成就的企业案例还不多，但是在与我们比邻的韩国，“三星”就是一个靠“设计为先”策略而取得成功的案例。

    在12年前的东南亚金融风暴中，三星公司没有像其他公司那样率先削减貌似并不产出的设计部门，而是割舍了一些效益并不理想的业务。同时提出“设计为先”的发展策略，强化了产品实际与宣传形象的统一。在风暴过后，三星没有重返工程主导的老路，而是强化了设计力量，坚持走设计为主的发展道路。三星公司提倡设计管理生产，经常是设计人员提出创意，工程人员随即完成功能设计。这是在工业设计领域设计导向模式的成功案例

    虽然设计在服装领域和在工业领域，其所起到的作用不完全相同，但是把握市场脉搏，进行前瞻性设计是各个领域设计管理的永恒主题。

    有人曾说，下一个三星会出现在中国。那么在全球金融风暴再次来袭之时，作为世界制造大国的我们又该如何面对？这是一个值得思量的问题。

原声态

    关于设计

    设计的主动介入可以帮助品牌主动提升。——邹游

    一个女人向你讲述一件衣服的来历，这个场景对于每个人都不陌生。时装产品经常代表了一段记忆、一个故事、一种情绪。

    为消费者提供可珍藏的时装，让思凡成为她们记忆中的一部分，是经常浮现在我头脑中的想法。——周严

    产品不等于艺术品，它首先要具有商品的属性，能被消费者接受，比如乐途品牌产品要具备的时尚性、实用性。再高一点的要求就是需要它与竞争品牌的产品不同，具有差异化。

    如果你的设计能够持续为消费者提供有差异化的产品，消费者会逐渐记住你的品牌。——曹永

    从2007年建立设计管理体系以来，利郎已经实现了90%以上的产品是自主研发的产品。我们要让消费者在利郎找到与众不同的设计，实现利郎品牌风格的建立。——计文波 

关于设计管理

    以前只做设计部门的事情，现在工作延伸了才更加体会到设计的重要，因为它是基础。后面的工作需要围绕设计展开。——宋玉惠

    作为设计管理者，首先要懂设计，这是业务层面的要求，之后还有财务管理、人事管理等多方面的管理经验。——计文波

    设计管理是一个跨界的平台。这个体系可以让设计师的价值最大化。——邹游

    国内很多企业处于有设计没管理，有管理没方法的阶段。其实设计管理是将设计与商业模式对接的一种有效手法。因此所有有设计的企业都需要进行设计管理，只是不同企业的模式可以不同。——赵伟国

    设计管理体系建立最大的益处有两点：一是可以让产品有一定的连续性；二是可以最大限度地免除各个环节中个人喜好的成分，不至于让品牌因领导者的更迭而改变太多。——曹永

    建立设计管理体系是为了让品牌更加系统，在管理体系下所有的产品才会有一个合理的关系。——周严

    在设计管理体系中，前面策划部分做得越细致，后面实施的过程就会越容易。——顾怡

    作为管理者

    设计师经常会关注高点和两点，而我更愿意用最弱点和最差的部分去衡量一个事物。在公司各个体系中，平衡是最重要的。——周严

    设计管理，最重要的是对激情的管理，激情是创造的前提，要鼓励并引导设计师们把他们的激情释放在符合品牌定位的产品设计中。——曹永

    设计师来做设计管理者，可以更好地将设计思想贯彻下去，做品牌的统一规划。——计文波

记者手记 

从设计管理需求看消费审美提升 

    最近一段时间，不断能听到一些中型企业领导者对设计管理体系需求的声音。经过近30年的发展，我国服装消费市场日益成熟，消费者的需求日益理性化，消费选择也更加多样化，时尚已经不再是企业引导消费的格局，而逐步转化为消费引领市场。为消费者提供更加差异化、风格化的商品，成为目前众多企业面临的问题。这是我们做这篇报道的初衷。

    30年来，我们的服装消费市场经历了单品主导时代、企业引导时代，如今正在逐步过渡为潜在消费引导时代。

    许多大型企业预见到了发展方向，已经建立了以消费为导向的设计管理体系，就像思凡总裁周严所言：“市场的反馈是投之以尺，报之以丈。”

    “早半步”的理念，成为这些成熟企业能够始终走在行业前面的动力。

    建国60年，特别是改革开放30年以来，我国的经济发展迅速；但时装消费审美在一定程度上并没有跟上经济发展的步伐；从富到贵、从贵到雅的积累过程，远远要比经济积累速度来得漫长。为适应这样的消费，中国时装产业跟随着消费者进行着不断的更新。而如今，从众多企业对设计管理体系建立的强烈需求中，我们欣喜地看到了时尚消费审美的提升。市场早已不再是企业供应导向和现有需求导向的市场，而将是消费潜在需求引导市场。

    像著名设计师计文波所言，以前设计师的作用是将市场上畅销的款式转化为自己品牌的产品，现在利郎品牌90%以上的产品都是自主开发的成果。从设计师功能的转变也能看出市场消费格局的变化。消费者需要的是更加差异化的产品。

    设计管理体系的建立基础是企业对设计的尊重，从现在强烈的需求中，我们能够感受到企业对设计的态度所发生的微妙变化，这些需求不仅是企业发展的需求，更是消费审美提升的证明。

    我们离时尚越来越近。

作者：刘妍