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中国珠宝品牌该向国际珠宝品牌学习什么
潘焱 发表于2010/9/2 12:00:09 浏览(7527) 评论(17)

当今中国经济快速的发展,为珠宝首饰在国内的迅速发展提供了市场的土壤,近年来,我国珠宝产业销售总额以年增长率高于15%的速度发展,出口年增长率超过20% 据中国珠宝玉石首饰协会秘书长孙凤民日前接受记者专访时表示,我国珠宝产业正面临前所未有的发展机遇,2010年我国珠宝行业将有60-70家珠宝企业成为中国名牌产品企业,珠宝年销售额将超过2000亿元。未来几年,我国的珠宝首饰市场将继续保持每年30%以上的增长。28大类监测商品中增长速度最快的。

 

面临巨大的市场需求和机遇,使得国际一线品牌在中国大陆快速发展布局抢滩中国市场要和中国珠宝品牌一起分割这块“大蛋糕”。本土珠宝品牌几乎与国际品牌站在同一个起跑线竞争,如何同经验丰富、品牌强势的国际百年品牌竞争,恐怕是未来几年,本土珠宝企业面临的最大挑战。 不过,与国外知名珠宝品牌相比,国内企业在品质提升、品牌塑造等方面还有很长的路要走。

 

本土珠宝企业起步晚、底子薄,更缺少正规化的品牌运作思路,更别说强大的品牌号召力和资本优势。商场如战场。孙子曰:知己知彼 百战不殆,我们要想和国外百年老字号品牌同台PK我们一定要深入了解和学习别人的历史和优势,是国内珠宝品牌良好的开始,师夷长技以制夷,虚心学习百年的珠宝品牌运作经验,更是使本土品牌崛起并在未来珠宝市场占有一席之地的最佳捷径。

 

下面就简单例举和解析国际顶级珠宝品牌的历史和市场运作模式希望对我国珠宝品牌能有一些启发和帮助。

Cartier:卡地亚

卡地亚是在中国运作最为成功的国际顶级珠宝品牌,曾经四年蝉联胡润中国富豪品牌倾向调查珠宝皇帝冠军。 来自奢侈之都——巴黎的卡地亚,是一个具有161年历史的奢侈品牌,一直备受各国的皇室贵族和社会名流的追崇,英国王储威尔士亲王赞誉为皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝。。 在中国大陆12个主要城市设立了16家精品店和25个大中型城市设立了特约经销专柜。销售的快速增长,催化了开店布局的速度。 积极进行推广活动:卡地亚艺术珍宝展在上海举行;在全球超过23个国家和地区,与当地慈善机构携手相约宣爱日,捐款援助艾滋病儿童;创立卡地亚现代艺术基金会,向摇滚音乐文化献礼;卡地亚灵思涌动女性创业家奖,为拥有天赋灵感与创业梦想的女性提供帮助;卡地亚顶级珠宝巡回展览,展出规模在5亿元以上。

我们不会以任何一位明星或模特儿作为品牌的代言人,因为卡地亚本身就是最灿烂的明星。卡地亚全球总裁伯纳德?福纳斯如是说。

Tiffany:蒂夫尼

蒂夫尼号称钻石之王1837年创建于美国纽约,以银制餐具出名。蒂芬尼推出独创设计的六爪镶嵌法成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。蒂芬尼的顾客包含欧洲王室与富豪。好莱坞著名女星奥黛莉赫本出演处女作《在蒂芬尼用早餐》而一举成名。

 多年来,蒂夫尼拥有世界著名珠宝设计师,以独特的创意引领世界珠宝设计潮流,屡屡引发现代珠宝设计新变革,他们的设计风格简洁洗练,非常符合当代设计风格。深受全世界的上流社会和白领人士的追崇和爱戴。成为珠宝行业经典之作,蒂芙尼的哲学是:把协调、均匀和秩序融合成为独一无二的精品。每件令人惊叹的完美杰作都可以世代相传,魅力永恒。

                 世界顶级珠宝品牌成功9大因素

1、百年传奇的尊贵品牌故事。

所有的顶级珠宝品牌都拥有超过100年的历史:蒂芬尼-1837年、卡地亚-1847年、伯爵-1847年。品牌故事具有一种理想唯美的传奇色彩,这为品牌增添了一份神秘和厚重。品牌的历史是品牌重要的一份资产,能够为品牌带来信任度和丰富的联想。

 

2、奢侈品的诞生地。

意大利和法国占55%世界奢侈品份额。法国LVMH精品集团占国内奢侈品市场56%。奢侈品集中的趋势非常明显。同时,对于消费者来说,法国、意大利、英国是生产奢侈品的国家,只要一提到这些国家,就会有丰富的产地联想,同样的产品,一放在这些国家,就可以卖出高价,就可以称之为奢侈品

3、与皇亲贵族的密切关系。

欧洲拥有君主立宪制最多的国家:英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、西班牙、

摩纳哥等,君主的隐形权利往往要高于国家的元首,他们是国家精神的象征。所有奢侈品牌一直与各国的皇亲贵族有着密切的关系。皇亲贵族是百年来消费珠宝的主力群体,同时也是推动珠宝发展的原始动力。

4、不断创新的品牌精神。

几乎所有的国际珠宝品牌的创始人都是珠宝专业设计制作师,最初手工打造的每一件产品,都凝聚了设计者的心血。品牌的历史也是不断创新的历史,屡屡带给世人震撼闻名于世,引领当代艺术及时尚的潮流。设计和创新是顶级珠宝品牌百年不衰的灵魂,是品牌不断受到世人关注的原因,也是品牌形象历久弥新的法宝。

5、统一的VI设计视觉符号。

统一的视觉符号可以传递一致的品牌形象,可以建立只归属于品牌的高端格调,消费者在接触品牌时,能够通过形象就识别品牌。强烈的因素是色彩。卡地亚的酒红色,蒂芬尼的蓝灰色、所有颜色会物归其主,所有的品牌也将拥有属于自己的颜色。除了颜色还有特殊的视觉符号,如商标、视觉组合、风格等,束以白色缎带的蓝色包装盒,成为蒂芬尼著名的品牌标志。

 

6、融入社会性的公益活动。

许多奢侈品牌将公益活动和参与公益事业当作品牌重要策略。奢侈品牌的公益活动转变了公众的看法,他们对奢侈品牌的诟病大大减少了,公益性的大众活动并没有降低奢侈品牌的形象,相反,勇于承担社会责任的形象更有利于建立大众的好感。

7、奢侈品巡展活动。

各个顶级珠宝品牌拥有悠久历史,品牌积淀深厚,许多为世人瞩目的产品,高端产品做巡展,是展示品牌实力最佳方法,同时也是一种有效的促销手段,在巡展时,往往能够完成大额的销售。

8、纯粹赞助的当代艺术。

购买顶级珠宝品牌并非因为珠宝的本身价值,而是因为品牌提供的精神满足感,这种满足感是无法量化的,这与现代艺术带给人们的感受是一致的,所以,许多高端品牌都赞助艺术活动,珠宝本身就是艺术品,人们追随艺术的潮流将与珠宝的需求保持一致,他们的目标群体是一致的。

9、俱乐部营销提升忠诚和喜好。

西方国家强调“class阶层,中国也有物以类聚人以群分的说法,说明高端群体总有一个圈子,这个圈子体现了相近的生活形态、需求、方式的共通性,他们往往也通过俱乐部来增强这个阶层和圈子的影响力。俱乐部营销已经成为未来高端品牌营销非常重要的方式,通过统一平台,发布企业信息,获得资讯和服务。

 

                 国内珠宝品牌该如何取长补短?

在国际珠宝品牌成功的9大优势中,历史、原产地、与皇亲贵族的关系,这3个优势是不可能拥有的,而其他6个优势,可以在掌握原则基础上,根据国内市场实际情况,灵活运用,一样可以获得比较竞争优势。

1、品牌创新,建立品牌精神。

突破自我的企业气质,能够通过媒介让消费者感受到品牌不断创新的精神,创新是品牌保持在消费者心目中活力和新鲜度的源泉,让消费者可以随时关注您,跟随您。创新并不仅要在珠宝的设计上创新,从产品设计、包装、目标定位,市场推广等,都要进行创新,这个创新必须建立在对本土市场深入了解基础之上。而类别延伸则是珠宝品牌完善自有形象,完整企业产品线的战略行为,延伸的类别不可太快,亦不可过多,延伸可以在主打产品建立牢固的消费市场和品牌形象的基础上进行。可以从以下几点入手:

可以和当今国内具有影响力的资深设计师携手合作,定期推出新设计系列产品,并配合适当的媒体宣传和推广。高级个性定制服务,对高端的优质顾客的量身设计定制。还可根据客户的需求提供应时而变的服务:维修、售后、保养等等

2、统一视觉,树立符号。

国内品牌应该从两个方面入手,一是颜色视觉,二是品牌符号。颜色视觉需要寻找一个属于品牌的特别颜色,这颜色能够体现品牌的精神内涵,如卡地亚的酒红、蒂菲尼的淡蓝。品牌所设定的颜色将成为品牌的记忆视觉。另外,符号可以帮助品牌建立独特的形象,如卡地亚的猎豹、LV的组合、只要看到这些LOGO就知道属于这个品牌。 视觉和符号的目的是为了能够突出传递品牌的内在理念,并形成独特的视觉风格,建立与众不同的形象。

3、赞助奢侈品巡展,

赞助奢侈品巡展是可以提升品牌知名度,也可以树立品牌立体形象,此巡展有别于国内珠宝品牌产品自身的概念炒作式巡展,如果巡展没有内容很容易被识破,反而对品牌是个损害。国内的奢侈品展览越来越多,可以建议国内珠宝品牌赞助一些有影响力的巡展,如摩纳哥奢侈品中国展,赞助也是一次品牌的推广活动,应该强调主动传播,引发公众、媒体的充分关注,才能够达到赞助目的。

4、借力艺术,互动公关,传播品牌。

在中国赞助艺术不仅是纯粹的付出,也可以是特别的公关活动,刚起步的国内奢侈品牌,主动赞助中国的国际化艺术团队,能够吸引大众和媒体关注,而国内艺术团体刚刚兴起,赞助费用相对较低,可以得到非常多的资源。与国内艺术团体的紧密合作,最大限度地使用艺术资源,来宣传和提升自己的品牌。

5、俱乐部营销提升忠诚和喜好,增加重复购买和口碑推荐。

奢侈品俱乐部营销目的不仅在于重复购买,更多提升在阶层和圈子内口碑,可从以下几方面入手:

.会员制,设置会员等级,提供不同的服务;

.定期纸质会刊和电子会刊,提醒顾客对品牌动态的关注;

.积分制,获得额外的奖励和优惠,是适合中国国情的做法,给予奢侈的实惠

6、融入社会性的公益活动,体现责任感。

中国传统理念倡导富则兼济天下,奢侈品牌应当承担起社会公民的角色,量力而行,积极为社会公益性事业作出自身的贡献,而公益事业在于做与没做,而对做的程度并没有太高的要求,有社会公益的意识,就已经超越了大多数国内企业了。

 

可能还有很多策略和战术也能帮助中国珠宝品牌更快的成长起来。如果读者有更好的意见或建议也可以一起探讨和分享自己的个人心得来献计献策为中国的珠宝品牌能更好的成长。。。不过那些国际的顶级珠宝品牌在相当长的一段时间内,都是本土珠宝品牌学习和模仿的对象,要完全超越是不可能的,只能通过在对国内现状更了解的基础上,寻找自己的品牌定位,开拓细分市场,积极进行设计创新。既要有建立在本土基础上的战略决策,又能够另辟蹊径,灵活作出战术的抉择,才能够树立属于中国本土特色的珠宝品牌。本人衷心的祝愿中国珠宝品牌在未来的道路中能要不断地寻求创新和突破。这样才能在未来的市场竞争中占有属于自己的一席之地。为了树立自己本国特色的民族品牌打下坚实的基础和民族烙印。。。。。

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